金融服务与体育营销火花四射，奥运与支付的碰撞，点燃不灭圣火
2021-12-03
奥运会被称为世界最顶级的体育赛事，它所代表的早已不只局限于一种竞技，更是一种态度，奥运商业化让更多的人感受到体育所带来的魅力和价值。
“如果你想被世界瞩目, 那你必须站在世界之巅” 这是来自前可口可乐全球营销副总裁哈维尔 · 桑切斯所著《情感驱动》中的一条金句。有什么样的活动可以跨越国境、民族、肤色、阶层，引人瞩目，我想在为数不多的选项里一定少不了体育竞技。体育竞技通过赛事吸引了庞大的观看流量，从而也带来了商业机遇。事实证明体育竞技的魅力是任何人无法拒绝的。它的积极向上、勇于拼搏、永不止步的态度受到了消费者和企业的认同和热爱。在40年前，体育竞技赛事的赞助还大多是体育用品、食品、啤酒等直接关联的品牌参与，谁也想不到随着时间的推移，国际赛事的赞助商所属的行业会越来越多元，而越来越多的中国企业也会参与到这些顶级赛事赞助里来。世界级的体育赛事通过以电视直播和在线视频的流媒体形式呈现，带来了一个巨大的眼球经济温床。它不但可以帮助企业在全球数亿量级的消费者中进行品牌曝光，还可以更好地推进其业务在全球化的落地，毕竟能配得上世界级的体育赛事的合作品牌本身就具有无可比拟的价值转化和主观信赖。比如，今年落幕的欧洲杯，着实让中国支付品牌支付宝在全球流媒体中火了一把。
欧洲杯含金量仅次于世界杯，它是五大足球联赛之首，尤其是竞技水平和商业价值，欧洲杯在全球拥有20亿观众，亚太地区有8.7亿，其中中国就有4亿人，它不但帮助支付宝通过这场赛事快速的在欧洲人群中形成品牌认知，还在其具有优势和投资的东南亚市场获得品牌形象加强，中国本土的消费交易也被拉动提升，这个一箭多雕的营销路径效果显著。但支付宝在银行卡品牌面前只能算是刚出师的“学生”，从上个世纪开始，美国运通和Visa都相继赞助过全球最顶级的体育赛事奥林匹克运动会，而万事达卡也曾是世界杯和欧洲杯、美洲杯的全球合作伙伴。就连中国银联，也曾是ATP1000等网球大师赛的赞助合作伙伴。企业为什么对世界顶级体育赛事趋之若鹜？是因为后者的关注度是其他任何平台都无法比拟的，赞助商可以借助顶级体育赛事进行品牌营销，实现全球化发展，而一些不被大众所熟知的品牌如果能和其他一些国际大品牌比肩赞助，也提升了公司的品质与实力，从而创造了很好的营销效果与信任度。1984年尤布罗斯在洛杉矶奥运会上开创了奥运赛事的商业化之后，这场地球上最壮观赛事不仅仅是为了选出跑得最快的选手，也逐渐成为国际企业巨头角逐的竞技场。在这次奥运会上，美国运通成为了第一家与奥运结缘的银行卡支付公司。以快递业务起家的美国运通公司在商务旅游支付方面占据着领先地位。它们推出的“美国运通卡”，至今在企业界仍被看做是身份的象征。后来，1986年当奥运会开发第一批全球TOP计划的时候，由于美国运通此前赞助美国洛杉矶奥运会的关系。当时的国际奥委会主席萨马兰奇最先将橄榄枝递给了时任美国运通公司董事长詹姆斯·罗宾逊，但后者却回绝了。而现在的数字支付巨头Visa，在当时成立仅十年，还是一个规模较小的组织，美国运通的拒绝，使得国际奥委会转向与Visa接触，让双方的合作成为可能。时任Visa全球市场负责人约翰·本内特认为奥运所带来的价值无法衡量，于是他竭力说服董事会成员同意加入TOP计划，他甚至将这次行动描述为“把刀锋钉在对手的肋骨上”。事实上，当时TOP计划高额的赞助费一度让Visa董事会有些犹豫。因为此前美国运通赞助1984年洛杉矶奥运会的费用，还不及TOP赞助费用的零头。不过正是约翰·本内特的那句“ 把刀锋钉在对手肋骨上”迅速说服了董事会。
1986年，Visa正式加入了奥运会的顶级赞助商行列，开始了其传奇性的奥运品牌生涯。当时很少人意识到，这或许是Visa历史上影响最为深远的决定。作为奥运会和残奥会官方指定的唯一的支付服务供应商，Visa通过奥运营销建立了一套国际性整合营销计划，在全球范围内提升Visa品牌影响力，同时推动业务发展。约翰·本内特当时提出了一个此后在Visa沿用了20多年的广告语，“Visa无所不在”，迅速将Visa推向全球市场，建立了如今世界上覆盖最为广泛的银行卡品牌网络。
Visa总裁麦凯恩宣布与国际奥委会续约至2032年
80年代末以及90年代初，正是美国信用卡起步大发展的时候，当时Visa赞助奥运一方面大幅度地促进了业务发展，更重要的是由于奥运的全球化，也带动了Visa全球化的进程，并将其支付网络扩展到全世界的各个角落。1987年，Visa在亚洲的市场份额只排名第三，但通过1988年奥运会，Visa亚太区CEO卡尔·帕斯卡雷拉发起广告攻势，短短3年之后，Visa就成为龙头老大。1992年亚特兰大奥运会期间，Visa美国公司的销售额提升了17%。历史数据显示，仅在与国际奥委会合作的最初三年，Visa的全球销售量就增加了18%，比公司预测要高出6个百分点。在与奥运会结缘的三十多年时间里，Visa的品牌逐渐成为全球最被认可的支付行业的领军品牌。Visa大中华区总裁于雪莉这样形容Visa的奥运情结：“在Visa看来，奥运会是世界上最大最精彩的人类追求突破自我极限的体育盛会，它不仅是体育的盛会，更是文化的盛会和经济的盛会。而Visa对奥运会的支持也从赞助奥运赛事本身延申到支持运动员的发展，并惠及当地的产业及消费者，释放区域经济可持续发展的潜能。”在与国际奥委会携手走过35个年头的过程中，Visa除了不断创新支付方式，为每个主办城市的奥运会带来创新便捷安全的支付体验，也通过支持运动员发展的“Visa之队”项目、赋能女性小微企业对接北京2022冬奥会机遇的“冬奥有她”等项目，践行着上述理念。
作为奥运会和残奥会的全球TOP赞助商，Visa享有包括在国际奥委会206个成员国、地区使用奥林匹克标志的知识产权和市场营销权利。奥运期间，Visa是场馆内和非竞赛区（包括奥运村、媒体中心等）可受理的唯一支付品牌。同时，Visa有权可以将奥运的部分权益传递给会员银行。
2022年北京冬奥会，中国银行是国内唯一银行赞助商，自然也成为了Visa首家冬奥会银行合作伙伴。中国银行将支持2022年北京冬奥会和冬残奥会期间的Visa支付方式的受理，包括冬奥会场馆内的ATM自动提款机和POS终端服务。
Visa与中国银行共同推出2022冬奥会主题信用卡
早在2008年北京夏季奥运会和残奥会，Visa与中国银行就已经合作发行了奥运主题的联名信用卡。与此同时，Visa还与国内十多家金融机构合作，发行了中国市场首批奥运主题的信用卡产品。这种共赢的合作为Visa的会员银行打开了对接奥运、快速发展的绝佳机会，其意义已经超出曝光度所能承载的能量。在奥运光环的加持下，会员银行发行的Visa奥运联名卡颇受持卡人的追捧与喜爱，这是帮助银行增加发卡量不可或缺的“助推器”，以及强化银行品牌与服务，借助赛事的热度，促进消费者使用联名双标卡进行支付消费，带动商业的营收，产生连锁增长效应。此外，各银行合作伙伴还可以与Visa借助奥运这个平台推出创新的数字支付技术，展现创新能力。例如在2018年平昌冬奥会和冬残奥会期间，Visa与金融机构Lotte Card合作，研发出新的储值型可穿戴支付设备，让观众和运动员可以在任何受理Visa的非接触式支付终端，体验一拍即付的便捷支付体验，在零下 4.8℃ 的室外避免“冻手”，直接支付。
所以说，奥运会所带来的品牌与商业价值是巨大的，正是基于此，国内多家银行都为此下足了筹码。除了中国银行外，包括工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、民生银行、富邦华一银行、北京银行、华夏银行、广州农商银行等也陆续与Visa发行了冬奥主题的联名卡，借助奥运光环发力，以及把握奥运这个全球顶级赛事实现难得的业务增长机遇。基于开放合作的理念，本届北京2022冬奥会和冬残奥会，Visa还与中国银联合作，通过在云闪付内绑定Visa银联双标卡， 即可进行购票和在冬奥会和冬残奥会场馆内使用移动支付方式， 现场消费者还可以选择使用数字人民币进行支付。把握奥运会这一舞台就意味着把握世界的目光，创造奥运营销机会就意味着创造新市场与获取新客户的关注。与其他节目载体的一大区别在于，体育赛事的观众群体具有极大的忠诚度，他们对体育赛事的关注基本上源于情怀和热爱——不仅针对于赛事本身，更会对比赛中所呈现的品牌倾注强烈的情感——这种情怀与感情所能够持续的时间往往长达十多年乃至数十年。南非前总统曼德拉就曾这样形容体育的魅力：体育，改变世界。
